作者：蕭小峰
在經(jīng)歷了連續(xù)幾個(gè)季度的下降之后，近日發(fā)布的2019年一季度財(cái)報(bào)終于給了小米一個(gè)久違的喘息機(jī)會(huì)。財(cái)報(bào)顯示，該季度小米集團(tuán)總收入人民幣 438 億元，同比增長(zhǎng) 27.2%。這是繼年初小米集團(tuán)宣布「手機(jī)+AIoT」雙引擎戰(zhàn)略和成立 AIoT 戰(zhàn)略委員會(huì)之后，首次對(duì)外交出的新成績(jī)單。
但幾乎立于懸崖邊上的小米，頭上陰霾仍未散去，唱衰小米的聲音仍不絕于耳，小米的主戰(zhàn)場(chǎng)中國(guó)區(qū)近年來人事頻繁動(dòng)蕩。小米副總裁、非洲地區(qū)負(fù)責(zé)人汪凌鳴最近因“猥褻他人”在網(wǎng)絡(luò)上被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，小米雖快刀斬亂麻予以辭退，但這樣的丑聞無異于讓小米形象雪上加霜。
小米最困難的時(shí)刻還遠(yuǎn)未過去。
動(dòng)蕩的小米，雷軍又雙叒上任總裁
小米中國(guó)區(qū)已經(jīng)幾度換將！
2017 年之前，林斌負(fù)責(zé)小米網(wǎng)，也就是整個(gè)銷售、服務(wù)、售后的體系，而雷軍則是直接管理手機(jī)部的研發(fā)和供應(yīng)鏈。2017 年階段性目標(biāo)完成后，雷軍“退居幕后”，開始負(fù)責(zé)更高一級(jí)的戰(zhàn)略規(guī)劃，手機(jī)研發(fā)則交給了林斌。
而小米網(wǎng)改名銷售與服務(wù)部后，接棒林斌的，正是被雷軍挖來的手機(jī)行業(yè)老兵汪凌鳴。汪凌鳴之前曾先后擔(dān)任話機(jī)世界集團(tuán)首屆董事、天語(yǔ)手機(jī)副總裁，擁有豐富的手機(jī)線下銷售經(jīng)驗(yàn)，而這正是當(dāng)時(shí)大力布局線下業(yè)務(wù)的小米所看重的。
據(jù)報(bào)道稱，汪凌鳴當(dāng)時(shí)的任務(wù)是要“十個(gè)季度重回中國(guó)第一”，汪也曾豪氣沖天的爆出“未來的一年里連睡覺都是在浪費(fèi)時(shí)間”的金句。然而一切都要用業(yè)績(jī)說話，小米 2018 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒有實(shí)現(xiàn)海外那樣的飛速增長(zhǎng)，據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示，小米 2018 年中國(guó)市場(chǎng)出貨量 5200 萬臺(tái)，市場(chǎng)份額13.1%，同比下滑 5.6%。
小米中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)顯然不能讓雷軍滿意，2018 年 12 月，小米發(fā)布內(nèi)部信，稱為了加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的投入，將銷售與服務(wù)部改組為中國(guó)區(qū)，任命集團(tuán)高級(jí)副總裁王川兼任中國(guó)區(qū)總裁，向 CEO雷軍匯報(bào)。汪凌鳴則調(diào)任負(fù)責(zé)非洲地區(qū)部，直到此次處罰結(jié)束他在小米的職業(yè)生涯。
僅僅半年之后，小米再次調(diào)整高層架構(gòu)。5月17日，在最近的一次架構(gòu)調(diào)整中，雷軍接替王川，開始兼任中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的開展和團(tuán)隊(duì)管理。而王川則是轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)剛成立的大家電事業(yè)部，負(fù)責(zé)除電視之外的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電品類的業(yè)務(wù)開展和團(tuán)隊(duì)管理，向CEO雷軍匯報(bào)。
從汪凌鳴到王川，再到雷軍親自披掛上陣，這意味著他從戰(zhàn)略層面再次“下沉”，重回一線，將親自帶領(lǐng)小米與華為、OV等勁敵廝殺。以最高規(guī)格來加碼中國(guó)市場(chǎng)，能看出小米想要做好中國(guó)市場(chǎng)的決心和窘迫。
但人事的頻繁動(dòng)蕩，恰恰說明了此前的調(diào)整并沒看到效果。從 2017 年 10 月汪凌鳴接手銷售與服務(wù)部，到如今雷軍親自主管中國(guó)區(qū)，已經(jīng)過去了整整寶貴的六個(gè)季度。
雷軍接替王川執(zhí)掌小米中國(guó)區(qū)，能否復(fù)制當(dāng)年小米洼地崛起的奇跡？拭目以待！
懸崖上的小米，窘境在哪里？
某種程度上，小米是可以與雷軍劃等號(hào)的。
正如提到聯(lián)想，人們想到的就是柳傳志，提到小米，人們想到的就是雷軍，巧合的是，正如柳傳志在聯(lián)想低迷時(shí)重回聯(lián)想掌舵，并帶領(lǐng)聯(lián)想走出重霾一樣，雷軍這也已經(jīng)是第二次重回一線帶領(lǐng)小米打響殘酷的突圍戰(zhàn)了。
雷軍上一次親自直接負(fù)責(zé)手機(jī)條線是 2016 年的危急時(shí)刻，那一年，小米全年出貨量暴跌 36%，雷軍不得不取代周廣平，直接負(fù)責(zé)手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，并創(chuàng)造了浴火重生的奇跡。
現(xiàn)如今，在小米手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的出貨量連續(xù)三個(gè)季度兩位數(shù)下滑的情況下，靈魂人物——雷軍再次披掛上陣重回一線廝殺，鼓舞市場(chǎng)的同時(shí)，也讓人不禁擔(dān)憂：某種程度上，小米就等于雷軍，如果雷軍缺席，小米會(huì)怎樣？
小米與華為不同，華為＋榮耀的用戶對(duì)手機(jī)的崇拜，基本都是對(duì)品牌的崇拜，越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)往往都堅(jiān)信一個(gè)觀點(diǎn)：華為的手機(jī)就是好。而提到小米，除了性價(jià)比，人們更多的信任來自于雷軍。
這帶來的最大的問題就是，小米無法把消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)始人的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信仰。供應(yīng)鏈不行，雷軍去管；宣發(fā)不行，雷軍去管；現(xiàn)在整體都在萎縮，還是雷軍去管。雷軍總是救小米于水火之中的舉動(dòng)也給了市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)暗示——有雷軍在就不用擔(dān)心。這種潛移默化引導(dǎo)消費(fèi)者將創(chuàng)始人和品牌綁定，給人一種“只有老板在才安心”的信號(hào)，這使得小米無法擁有品牌的影響力和忠誠(chéng)度，基本上創(chuàng)始人不在場(chǎng)，用戶就會(huì)大量流失。
回想小米遭遇2016年的危機(jī)時(shí)，華為、VIVO、OPPO等廠商的市場(chǎng)布局尚有不完善之處，雷軍還有反撲的空間。小米逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵動(dòng)作之一是大幅拓展國(guó)際市場(chǎng)，2017年，印度市場(chǎng)出貨量的飆升讓小米重回一線，小米在中國(guó)和全球出貨量都回到了第四名。
印度市場(chǎng)的成功，讓小米在海外市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位，成為小米營(yíng)收的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。但2019年的中國(guó)市場(chǎng)，華米OV都已經(jīng)完成全渠道的布局，中國(guó)、海外市場(chǎng)并重，全都奉行雙品牌戰(zhàn)略，小米已經(jīng)很難再玩出“洼地奇跡”了，那此時(shí)將雷總再次搬上臺(tái)前，又能出什么制勝奇招？
唱衰小米為時(shí)過早？
今年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)充滿了血腥味。技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，升降結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了千元機(jī)，拍照三攝、四攝、甚至能懟到月亮上，價(jià)格戰(zhàn)更是慘烈，被詬病“高價(jià)低配”的 OV，也開始發(fā)力子品牌，推出了高性價(jià)比的線上機(jī)型。
在這樣的手機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，小米的成績(jī)單頗為不錯(cuò)。2019年5月20日盤后，小米發(fā)布了2019年一季度業(yè)績(jī)公告：Q1營(yíng)收437.6億，同比增長(zhǎng)27.2%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)21億，同比增長(zhǎng)22.4%；MIUI月活用戶2.61億，較2018年3月末凈增7000萬；IoT平臺(tái)連接設(shè)備1.7億臺(tái)（不包括手機(jī)、PC），同比增長(zhǎng)70%；人工智能助手（小愛同學(xué)）月活用戶4550萬。
2019年1月11日，小米宣布“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，從一季度財(cái)報(bào)來看，可謂實(shí)至名歸。這份新的成績(jī)單也給市場(chǎng)注入了一陣強(qiáng)心劑，有分析人士認(rèn)為，現(xiàn)在唱衰小米為時(shí)過早。
2019 年第一季度，小米手機(jī)最大的動(dòng)作，在于拆分了紅米與小米品牌，前者死磕性價(jià)比，后者進(jìn)軍高端。二者也都拿出了各自的拳頭產(chǎn)品，紅米 Note 7 4+64 G 版本 1199 的價(jià)格確實(shí)挺有性價(jià)比，但小米 9，2999 的定位顯然還沒和高端掛上鉤，小米暫時(shí)還沒走出關(guān)于價(jià)格定位的糾結(jié)。
手機(jī)業(yè)務(wù)是小米整個(gè)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的核心推動(dòng)力，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)峰值出現(xiàn)在2017年Q3，達(dá)30億，毛利潤(rùn)率11.7%。進(jìn)入2018年，毛利潤(rùn)率再也沒超過7%。2019年Q1，小米智能手機(jī)毛利潤(rùn)僅為9億，毛利潤(rùn)率只有3.2%。
盡管手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)微薄，卻是小米首要獲客手段。據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2019年Q1小米智能手機(jī)出貨量排名全球第四。與此同時(shí)，小米智能手機(jī)在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額亦由2019年1月份的9.5%提高到3月份的11.8%。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是拉動(dòng)小米盈利能力最重要的推動(dòng)力。首先，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)的毛利率水平給了小米更多的想象空間。 其次，擁有更高毛利業(yè)務(wù)，其營(yíng)收占比不斷提高，意味著公司整體盈利能力的不斷改善。
小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤(rùn)率總體上高于60%， 2017年Q4毛利潤(rùn)17億，與智能手機(jī)業(yè)務(wù)持平。2019年Q1，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤(rùn)29億，為智能手機(jī)的322%，毛利潤(rùn)率則為智能手機(jī)的21倍！
小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)包括“廣告”“游戲運(yùn)營(yíng)”及“其它增值服務(wù)”三項(xiàng)，如果把AIoT視為電商，則小米83%的毛利潤(rùn)來自“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。
上次財(cái)報(bào)后小米股價(jià)大跌，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入自2017年第二季度以來首次環(huán)比下跌是主要原因之一。而到了2019年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收同比、環(huán)比均恢復(fù)增長(zhǎng)，達(dá)到42.6億元，并且以不到智能手機(jī)業(yè)務(wù)1/6的營(yíng)收規(guī)模貢獻(xiàn)了小米集團(tuán)超一半的毛利潤(rùn)。
截至2019年一季度末，小米IoT平臺(tái)連接了1.7億臺(tái)設(shè)備（不包括手機(jī)和筆記本電腦）。小米深度定制最關(guān)鍵的意義在于：賣出一件商品綁定一位客戶。交付是客戶與小米關(guān)系的開始而不是結(jié)束。天貓、京東和蘋果后續(xù)服務(wù)主要是退/換貨、開發(fā)票、賣了換錢……在這方面，小米與它們完全不同。
小米早已不完全是一家手機(jī)廠商
還有小米不做的產(chǎn)品嗎？經(jīng)?？匆娋W(wǎng)友就此戲謔小米，事實(shí)上，小米戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型布局非常早，它早就不是一家典型的手機(jī)廠商了。
早在2013年，小米已經(jīng)開始布局戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從一個(gè)手機(jī)軟硬件加互聯(lián)網(wǎng)三位一體的系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛布有铝闶奂盎ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)的新鐵人三項(xiàng)。在這個(gè)鐵人三項(xiàng)中，硬件作為產(chǎn)品，新零售提供渠道，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)則產(chǎn)生連接。
雖然很多媒體關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)IOT（物聯(lián)網(wǎng)），但目前小米的鐵人三項(xiàng)中的核心不是手機(jī)，也不是IOT，而是基于硬件產(chǎn)品的生態(tài)鏈。
小米一以貫之的“性價(jià)比”打法，將手機(jī)工程師應(yīng)用于傳統(tǒng)行業(yè)，通過跨界合作，從不同專業(yè)角度解決傳統(tǒng)行業(yè)中的痛點(diǎn)，重新定義產(chǎn)品，形成行業(yè)顛覆。最后，通過單品爆品策略，聚焦一點(diǎn)，形成規(guī)模，產(chǎn)生效率，從而降低成本。通過“性價(jià)比”這套拳法，小米不僅在手機(jī)、充電器、耳機(jī)、插線板、凈化器等等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了低價(jià)高質(zhì)這一看似不可能完成的任務(wù)，也像鯰魚一樣攪動(dòng)了這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
2019年4月23日，小米創(chuàng)始人雷軍宣布，大家電將成為小米未來十年發(fā)展的重要方向，由曾為小米電視立下汗馬功勞的王川負(fù)責(zé)。
可以想見，未來小米與大家電的競(jìng)爭(zhēng)可能不是兩個(gè)家電廠商的競(jìng)爭(zhēng)，而是互聯(lián)網(wǎng)工程師與產(chǎn)業(yè)工人的競(jìng)爭(zhēng)，而這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果，值得大家期待。
2019年第一季度，小米用海外市場(chǎng)促銷和提前完善產(chǎn)品布局的方式穩(wěn)住智能手機(jī)基本盤，成功度過了量?jī)r(jià)齊降的“至暗時(shí)刻”，接下來，小米能否在競(jìng)爭(zhēng)加劇的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)守住出貨量，并且在新擴(kuò)張的IoT品類取得突破，仍然是未知的。
綜合來看，有分析人士認(rèn)為，小米仍處于自我調(diào)整、新舊增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)換的階段，懸崖上的小米，還能再演“洼地奇跡”嗎？
但不管怎么說，雷軍出馬，小米已經(jīng)壓上了最貴的籌碼！
京公網(wǎng)安備11010802043432