年中618大促觀察：電商平臺(tái)的新趨勢(shì)與新看點(diǎn)

（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源）



隨著6月18日結(jié)束，一年一度的線上線下聯(lián)動(dòng)年中大促走到了收官階段，不可否認(rèn)，年中618已成為每年促進(jìn)消費(fèi)的重要手段。



盡管各大平臺(tái)出于種種考量，已經(jīng)不再對(duì)外披露GMV等核心數(shù)據(jù)，但從他們曬出的細(xì)分賽道成績(jī)來看，大促的維度更加寬泛，更加注重用戶體驗(yàn)了。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“618”購(gòu)物節(jié)全網(wǎng)銷售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%。



分別來看，京東618數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23:59，2025年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。京東APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）創(chuàng)歷史新高。

天貓方面，截至6月18日24時(shí)，天貓618全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長(zhǎng)，其中，蘋果、美的、海爾、歐萊雅等品牌穩(wěn)占天貓618“10億俱樂部”。拼多多618大促則在“千億扶持”的加持下，自啟動(dòng)以來全域消費(fèi)持續(xù)火熱，推動(dòng)生鮮、家電等數(shù)十個(gè)類目銷量飄紅。

這些數(shù)據(jù)的背后，是電商巨頭們一個(gè)多月以來，對(duì)市場(chǎng)份額的激烈角逐。從數(shù)據(jù)中也可以看出趨勢(shì)的變化，一些新的內(nèi)容和玩法也在悄然成行。



和往年相比，今年各大電商平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化促銷玩法，將增效提質(zhì)作為核心目標(biāo)；即時(shí)零售業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起，為電商購(gòu)物節(jié)的零售生態(tài)注入新活力；內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的深度融合持續(xù)推進(jìn)，電商生態(tài)開放程度不斷提升；AI 技術(shù)、數(shù)字人的深度應(yīng)用更是成為行業(yè)創(chuàng)新的重要引擎……



這場(chǎng)從“流量爭(zhēng)奪”到“效率革命”的轉(zhuǎn)變，不僅源于消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜玩法的審美疲勞，更深刻映射了電商行業(yè)發(fā)展軌跡的自然演化：在增量市場(chǎng)漸趨飽和后，唯有聚焦存量深耕，才能打開新增長(zhǎng)空間。



變化一：主動(dòng)簡(jiǎn)化機(jī)制，開啟直降模式



今年618大促期間，淘寶天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)迎來促銷邏輯的重大革新——舍棄過往“跨店湊單滿減”等復(fù)雜規(guī)則體系，轉(zhuǎn)而以“官方直降”等方式，簡(jiǎn)化下單邏輯重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。



回顧一下：5月13日，淘寶天貓618開啟預(yù)售，不同于以往的是，平臺(tái)徹底放棄沿用多年的跨店滿減規(guī)則，轉(zhuǎn)而采用“官方立減15%起”的直降模式，消費(fèi)者無需湊單即可享受折扣，并可疊加88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券及國(guó)家補(bǔ)貼等。



活動(dòng)伊始，京東則上線“心動(dòng)購(gòu)物季+618主活動(dòng)”雙階段運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過“滿200減20”神券、百億補(bǔ)貼等形成組合打法；抖音則在“立減折扣”、“一件直降”等傳統(tǒng)機(jī)制基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，強(qiáng)化平臺(tái)補(bǔ)貼與流量扶持；快手持續(xù)深耕直播場(chǎng)景，整合全平臺(tái)流量和補(bǔ)貼資源，推動(dòng)跨場(chǎng)域協(xié)同。



根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“易觀數(shù)字商業(yè)”分析，2025年“618”大促第一周期的最大特點(diǎn)是平臺(tái)簡(jiǎn)化玩法，提效提質(zhì)成為關(guān)鍵。雖然簡(jiǎn)化玩法可能導(dǎo)致部分平臺(tái) GMV 同比增速放緩，但從長(zhǎng)期來看，這一調(diào)整有望顯著降低湊單導(dǎo)致的退貨率，使增長(zhǎng)數(shù)據(jù)更具真實(shí)性和可持續(xù)性。



對(duì)消費(fèi)者而言，直降模式顯著提升了購(gòu)物體驗(yàn)。過去復(fù)雜的滿減規(guī)則耗費(fèi)消費(fèi)者大量時(shí)間精力計(jì)算湊單，如今直降模式讓價(jià)格一目了然，消費(fèi)者能直觀感知優(yōu)惠力度，快速?zèng)Q策下單，獲得感與滿意度得以提升。



對(duì)平臺(tái)而言，規(guī)則簡(jiǎn)化不僅降低運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率；還通過真實(shí)促銷有效刺激消費(fèi)，激活市場(chǎng)活力，為行業(yè)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。



變化二：即時(shí)零售入場(chǎng)，重塑大促價(jià)值



今年618，外賣、閃購(gòu)等即時(shí)零售業(yè)態(tài)紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，將線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)充分協(xié)同，為行業(yè)帶來了新增量。



5月底，美團(tuán)宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開啟618大促活動(dòng)?；顒?dòng)期間人人可領(lǐng)618元，美團(tuán)黑金、黑鉆會(huì)員分別可領(lǐng)818元、888元用于外賣和閃購(gòu)，在酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)用品、母嬰用品等品類購(gòu)物。



淘寶閃購(gòu)、京東秒送等也在“618”期間鏈接更多線下實(shí)體，加大補(bǔ)貼力度，保障配送時(shí)效。其中，淘寶閃購(gòu)與餓了么深度融合，推出“百億餓補(bǔ)”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉即時(shí)零售賽道。京東秒送業(yè)務(wù)創(chuàng)新推出了線下門店入駐、供應(yīng)鏈合作、共建秒送倉3種合作模式，助力更多品牌在即時(shí)零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高速增長(zhǎng)。



即時(shí)零售業(yè)務(wù)，已是電商平臺(tái)守住基本盤和尋找新增量的必爭(zhēng)之地。以往“618”的消費(fèi)增量多來自線上需求釋放，而如今京東秒送、淘寶閃購(gòu)等業(yè)務(wù)將帶動(dòng)線下合作門店日均客流量增長(zhǎng)，推動(dòng)大促?gòu)摹熬€上狂歡”轉(zhuǎn)向“線上線下共振”，為實(shí)體商業(yè)注入數(shù)字化動(dòng)能。



電商平臺(tái)通過拓展新業(yè)務(wù)來擴(kuò)大618影響力的做法，說明隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個(gè)性化，單一的業(yè)務(wù)模式已難以滿足市場(chǎng)的需求。平臺(tái)需要構(gòu)建更加豐富的業(yè)務(wù)生態(tài)，通過不同業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)用戶黏性和平臺(tái)吸引力。



長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種多元化發(fā)展戰(zhàn)略很可能重塑未來電商促銷格局。各平臺(tái)將在更廣闊的領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)與合作，通過持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)向更高水平發(fā)展，最終形成多方共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。



變化三：AI 賦能，驅(qū)動(dòng)效率革命



AI技術(shù)的深度應(yīng)用更是今年“618”的一大亮點(diǎn)。在流量紅利消退、運(yùn)營(yíng)成本高企的背景下，各大電商平臺(tái)正借助AI技術(shù)提升全鏈路效率，希望給用戶帶來更便捷、精準(zhǔn)的消費(fèi)體驗(yàn)。



在京東618正式開啟前夕，集團(tuán)宣布將在今年大促期間全面推廣AI技術(shù)應(yīng)用，助力企業(yè)提升職場(chǎng)效率。京東高層此前曾多次表示，AI不是替代人力，而是解放創(chuàng)造力。通過智能流程自動(dòng)化、AI數(shù)據(jù)分析及智能客服等技術(shù)，我們希望讓職場(chǎng)人更專注于核心業(yè)務(wù)決策。



京東618期間推出的AI提效方案覆蓋倉儲(chǔ)物流、商品管理、營(yíng)銷策劃等多場(chǎng)景。例如，智能庫存系統(tǒng)可通過歷史銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求波動(dòng)，自動(dòng)優(yōu)化補(bǔ)貨策略；AI海報(bào)生成工具可在30秒內(nèi)完成商品主圖設(shè)計(jì)，效率提升超80%。京東云自主研發(fā)的言犀大模型已接入超200個(gè)企業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，幫助企業(yè)快速部署定制化AI應(yīng)用。



淘寶天貓也推出了覆蓋商家經(jīng)營(yíng)全鏈路的多種AI提效工具。其中，“圖生視頻”是淘寶面向商家發(fā)布的AIGC產(chǎn)品，商家只需上傳一張或多張商品圖，即可自動(dòng)生成最長(zhǎng)20秒的動(dòng)態(tài)短視頻，大促期間可大幅提升素材制作效率。此外，淘寶還提供一鍵成片、智能修片、搭配視頻、腳本成片等多種能力，滿足不同視頻制作需求，并通過優(yōu)質(zhì)視頻提升商品瀏覽及轉(zhuǎn)化率。



從今年天貓618期間各大品牌商家的實(shí)際體驗(yàn)和反饋來看，AI確實(shí)已經(jīng)成為他們?nèi)粘＝?jīng)營(yíng)中的重要組成部分，為經(jīng)營(yíng)提效、生意增長(zhǎng)起到了不容忽視的作用。



面向未來，AI與電商的深度融合或?qū)⒅厮苄袠I(yè)業(yè)態(tài)。在平臺(tái)端，AI將實(shí)現(xiàn)智能選品、動(dòng)態(tài)定價(jià)和精準(zhǔn)營(yíng)銷；商家端可借助AI工具優(yōu)化庫存、生成內(nèi)容、分析數(shù)據(jù)；消費(fèi)者將享受個(gè)性化推薦、虛擬試穿等智能服務(wù)。這種融合不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，更有望為平臺(tái)、商家和消費(fèi)者帶來全新的電商模式變革，為電商平臺(tái)的每一個(gè)環(huán)節(jié)注入新的活力。



變化四：電商生態(tài)進(jìn)一步開放



今年618，電商行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“各自為戰(zhàn)”到“生態(tài)共生”的深刻變革，平臺(tái)間打破壁壘、開放融合的趨勢(shì)愈發(fā)清晰。



早在5月7日，淘寶天貓與小紅書聯(lián)合宣布“紅貓計(jì)劃”，首次打通從內(nèi)容種草到交易閉環(huán)的跳轉(zhuǎn)路徑。用戶在小紅書瀏覽推薦筆記時(shí)，僅需點(diǎn)擊商品鏈接，即可跳轉(zhuǎn)至淘寶App完成下單，無需再?gòu)?fù)制關(guān)鍵詞、手動(dòng)搜索。



此外，品牌商家可以觀測(cè)從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。這也意味著，雙方進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路。



5月29日，京東與小紅書宣布戰(zhàn)略合作升級(jí)，共同推出“紅京計(jì)劃”。該計(jì)劃旨在為品牌和商家提供新的增長(zhǎng)路徑，在京東618購(gòu)物節(jié)期間加強(qiáng)雙方的合作。具體而言，從今年6月5日開始，除部分特殊類目外，所有入駐京東的品牌商家，均可在小紅書使用“種草直達(dá)”功能，在小紅書投放廣告可添加京東購(gòu)物鏈接，用戶點(diǎn)擊廣告可直接跳轉(zhuǎn)至京東APP。



從“紅貓計(jì)劃”到“紅京計(jì)劃”，電商平臺(tái)與內(nèi)容社區(qū)的合作正在從簡(jiǎn)單的流量導(dǎo)流升級(jí)為生態(tài)融合，通過數(shù)據(jù)互通、能力互補(bǔ)，構(gòu)建更完整的商業(yè)生態(tài)體系。



長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電商生態(tài)的進(jìn)一步開放，不僅為平臺(tái)和商家?guī)砹诵碌脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)，也為消費(fèi)者提供了更便捷、更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。這種跨平臺(tái)的協(xié)同模式，或?qū)⒊蔀槲磥黼娚绦袠I(yè)應(yīng)對(duì)流量焦慮、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的主流選擇。