4月8日晚，胖東來發(fā)布關(guān)于“躺平叔”“柴懟懟”“宋清輝”等三起涉嫌網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件的回復(fù)說明，闡釋擬起訴的緣由。此前的4月5日，胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司發(fā)布《胖東來關(guān)于侵權(quán)行為的處理公示（五）》，“宋清輝”“柴懟懟”“躺平叔”均在擬起訴案件之列。針對相關(guān)質(zhì)疑，胖東來回復(fù)稱，其自費(fèi)投入人力和物力對步步高、永輝超市等企業(yè)進(jìn)行幫扶，直接產(chǎn)生幫扶費(fèi)用約8300萬元；集團(tuán)將約95%的利潤分配給員工，目前員工平均月工資達(dá)9886元；常規(guī)商品加價率為15%~25%，和田玉毛利率為20%等。
相關(guān)回應(yīng)迅速登上熱搜，胖東來的經(jīng)營理念和品牌運(yùn)作模式再次引發(fā)熱議。
“胖東來的品牌營銷模式以‘品質(zhì)+信任’為核心，通過服務(wù)體驗、透明化運(yùn)營和社會責(zé)任構(gòu)建差異化壁壘。”浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理、浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授王小毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。
品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞則認(rèn)為，胖東來走紅的關(guān)鍵點是非常注意向社會公眾和媒體傳遞其符合公序良俗、社會期待的企業(yè)價值觀，包括“善待員工”“回饋社會”“產(chǎn)品信得過”等。同時，他也表示擔(dān)憂：“在實踐中，理想難免會遭到現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，而一旦這種理想出現(xiàn)與預(yù)期不符的情況，那么，其受到的輿情干擾、甚至過度關(guān)注，也會比一般的品牌更多、來勢更猛。”
15頁報告回復(fù)質(zhì)疑 化輿情為品牌信譽(yù)強(qiáng)化契機(jī)
針對“宋清輝”涉嫌侵權(quán)行為，胖東來足足用了15頁報告來回應(yīng)說明。發(fā)生輿情事件后，用詳盡的調(diào)查報告來回應(yīng)，這是胖東來一貫的操作。
早在2023年，針對“顧客與員工爭執(zhí)”事件，胖東來就推出了8頁的詳盡報告，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。
記者發(fā)現(xiàn)，在胖東來官網(wǎng)上，有一個重大事件欄目，對每一年引發(fā)輿論熱議的重大事件都進(jìn)行詳細(xì)的分析和回應(yīng)。
王小毅認(rèn)為，胖東來充分利用了社交媒體杠桿。他表示，胖東來公開危機(jī)事件處理流程，將負(fù)面輿情轉(zhuǎn)化為品牌信譽(yù)強(qiáng)化契機(jī)。
龐瑞持類似的看法：“胖東來通過幾次關(guān)鍵的事件傳播讓‘善待員工’‘產(chǎn)品信得過’等形象深入人心，與當(dāng)下社會公眾的情緒和心理需求高度匹配，從而塑造出遠(yuǎn)超出其線下實際門店數(shù)量和業(yè)務(wù)體量的互聯(lián)網(wǎng)品牌聲量。”
95%利潤分給員工 品牌理念塑造道德勢能
值得注意的是，針對宋清輝所說的“胖東來缺乏核心競爭力，依賴流量營銷維系生存”等，胖東來從企業(yè)文化、體制政策、商品管理技術(shù)等方面進(jìn)行回應(yīng)。
其中，在體制政策方面，胖東來公布了自己的分配政策：幾乎95%以上的利潤都分給了員工，希望員工能過得幸福。
胖東來一方面以“寵客狂魔”著稱，另一方面又以員工待遇備受關(guān)注。比如，設(shè)立“員工委屈獎”。
記者注意到，除了高薪酬，胖東來還設(shè)立了多項基金和獎勵。據(jù)相關(guān)回應(yīng)披露，近兩年，胖東來各項文明價值獎勵共發(fā)放超45萬元。
王小毅認(rèn)為，這體現(xiàn)了胖東來的社會責(zé)任和員工關(guān)懷。品牌以“傳播愛與幸福”為核心理念，通過“六高管理模式”打造共贏生態(tài)，其公益活動進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的社會價值屬性，形成道德勢能。
龐瑞則認(rèn)為，胖東來走紅的關(guān)鍵點之一，是非常注意向社會公眾和媒體傳遞其符合公序良俗、社會期待的企業(yè)價值觀，包括“善待員工”“回饋社會”“產(chǎn)品信得過”等。
同時，龐瑞也表示了擔(dān)憂。他認(rèn)為：“在實踐中，理想難免會遭到現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，而一旦這種理想出現(xiàn)與預(yù)期不符的情況，那么，其受到的輿情干擾、甚至過度關(guān)注，也會比一般的品牌更多、來勢更猛。”
自費(fèi)投入8300萬元幫扶企業(yè) 胖東來模式恐難以復(fù)制
此前，“躺平叔”稱“胖東來有相關(guān)的資本運(yùn)作，幫扶企業(yè)是為了獲取利益”等，胖東來對此強(qiáng)勢回應(yīng)。
胖東來稱，2023年至2024年，公司無償幫扶江西嘉百樂、湖南步步高和永輝超市，自費(fèi)投入人力物力，直接產(chǎn)生幫扶費(fèi)用約8300萬元。通過2024年數(shù)據(jù)統(tǒng)計和2025年的計劃輸出，整體銷售損失約19億元，毛利額損失約3.8億元。
盡管胖東來被視作零售業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其擴(kuò)張版圖卻始終未能突破河南，其最新門店仍是2023年落子的許昌天使城店。公司業(yè)績預(yù)告顯示，2024年，經(jīng)過胖東來深度改造的永輝超市（SH 601933）歸母凈利潤預(yù)計虧損14億元，經(jīng)營狀況較2023年未見顯著改善。
王小毅認(rèn)為，這首先是因為高成本運(yùn)營的挑戰(zhàn)。高薪酬和免費(fèi)服務(wù)推高成本，可能限制擴(kuò)張。其次，是區(qū)域文化依賴和擴(kuò)張阻力。胖東來與河南文化深度綁定，異地復(fù)制時需應(yīng)對消費(fèi)習(xí)慣差異。第三，是品牌形象固化可能疏遠(yuǎn)年輕群體，傳統(tǒng)服務(wù)模式對Z世代吸引力有限。
“還有一個重要原因，是過度依賴創(chuàng)始人IP。”王小毅說，于東來的個人理念滲透品牌，可能引發(fā)“人治”依賴。
公開商品毛利率限定標(biāo)準(zhǔn) 透明化重構(gòu)消費(fèi)者信任
在回應(yīng)宋清輝的“商品管理技術(shù)”部分，胖東來還公布了商品毛利率限定標(biāo)準(zhǔn)：民生商品加價率5%~20%，自有商品加價15%~25%，自制商品加價率20%~30%，食品類加價率不超過30%等。
4月7日，于東來還公開發(fā)聲：“今后會加快把所有的東西公開化，包括企業(yè)運(yùn)營管理技術(shù)、人力資源技術(shù)、商品組織研發(fā)技術(shù)、信息化技術(shù)、財務(wù)數(shù)據(jù)和技術(shù)、安全制度標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、企業(yè)文化理念系統(tǒng)和幸福生活方式方法技術(shù)，以免造成誤解。”
王小毅肯定了胖東來的透明化運(yùn)營，認(rèn)為胖東來公開商品毛利率、供應(yīng)鏈溯源和成本透明定價，重構(gòu)消費(fèi)者對零售業(yè)的信任，成為“品質(zhì)背書”的代名詞。
在他看來，雖然其他企業(yè)模仿不易，但胖東來的成功印證了“品質(zhì)溢價”的可行性。其本質(zhì)是通過透明化運(yùn)營打破信息不對稱，以服務(wù)體驗建立情感認(rèn)同，最終實現(xiàn)從“價格敏感型交易”到“信任驅(qū)動型復(fù)購”的躍遷。
“對于深陷價格戰(zhàn)泥潭的零售業(yè)，胖東來提供了一條‘非零和博弈’路徑，當(dāng)企業(yè)愿意為品質(zhì)和信任付出成本時，消費(fèi)者也必將用忠誠投票。”王小毅說。
龐瑞認(rèn)為，中國企業(yè)亟需覺醒一個根本認(rèn)知，即構(gòu)建和諧員工關(guān)系、恪守商業(yè)誠信、踐行社會責(zé)任。“在ESG理念興起的當(dāng)下，那些真正將這三重價值內(nèi)化為運(yùn)營準(zhǔn)則的企業(yè)，終將贏得社會價值認(rèn)同與公眾情感共鳴的雙重紅利。”龐瑞說。
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