優(yōu)信戴琨：當(dāng)你放松警惕，就是危險(xiǎn)來(lái)臨的時(shí)候

01 創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的三種力量

優(yōu)信集團(tuán)在過(guò)去七八年里，做對(duì)了什么，犯過(guò)哪些錯(cuò)誤？

戴琨：做對(duì)的事情就是賭對(duì)了一個(gè)行業(yè)。以前我在英國(guó)讀書(shū)的時(shí)候，就覺(jué)得二手車(chē)是汽車(chē)流通領(lǐng)域中很重要的一部分。2005年-2006年國(guó)內(nèi)剛好存在一個(gè)空白區(qū)，我就義無(wú)反顧跳進(jìn)來(lái)。過(guò)去幾年時(shí)間里，優(yōu)信都在不斷地推動(dòng)二手車(chē)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，提升對(duì)車(chē)輛檢測(cè)的能力，打造消費(fèi)者服務(wù)的能力。

?傳統(tǒng)二手車(chē)行業(yè)，利潤(rùn)大多源于信息的不透明，但一個(gè)健康的行業(yè)，不應(yīng)該基于信息不透明去創(chuàng)造利潤(rùn)。所以從這個(gè)角度看，我們做的是對(duì)的。

?做的不好的，有兩個(gè)。

?第一，商業(yè)模式的決策不夠勇敢。

?其實(shí)今天優(yōu)信集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)是“全國(guó)購(gòu)”，相當(dāng)于把二手車(chē)的交易整體搬到了網(wǎng)上，消費(fèi)者在線(xiàn)看車(chē)，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。3年前，我總覺(jué)得這種方式需要改變消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知，太難做到了。其實(shí)，這就是終局。如果更早啟動(dòng)，今天優(yōu)信的業(yè)務(wù)量可能就是另一番光景了。

?第二，廣告投放上，可以做得更好。

?過(guò)去我們對(duì)這件事的決策比較草率，認(rèn)為廣告是件小事，目的是讓人知道優(yōu)信這個(gè)品牌就足夠了。其實(shí)，廣告是一個(gè)和成千上萬(wàn)人進(jìn)行溝通的藝術(shù)。回到最根本的問(wèn)題，如果你和朋友交流，會(huì)選擇什么樣的方式。當(dāng)這個(gè)同理心被轉(zhuǎn)移到千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者身上，也需要做深度思考。只不過(guò)品牌宣傳時(shí)，可能只有15秒，與朋友可以長(zhǎng)談1個(gè)小時(shí)，但目的和初衷都是一樣的。

您從最初的B2B，到后來(lái)經(jīng)歷了C2C、C2B等等大戰(zhàn)，一路過(guò)關(guān)斬將，調(diào)動(dòng)各種資源，有什么感觸？

戴琨：2016年，我一度認(rèn)為二手車(chē)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了，因?yàn)樵谀且荒曛埃瑑?yōu)信融走了行業(yè)70%的錢(qián)，大概7億美金，那時(shí)和我們直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手基本已經(jīng)死掉了。但往往當(dāng)你放松警惕的時(shí)候，就是危險(xiǎn)來(lái)臨的時(shí)候。

?當(dāng)然這也不是壞事，在過(guò)去兩年時(shí)間里，我個(gè)人對(duì)此有了更深的思考。

?我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者必須具備三個(gè)力量。在14年的二手車(chē)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，以及包括后面優(yōu)信的治理過(guò)程中，每次面臨關(guān)鍵性方向抉擇，我都會(huì)認(rèn)真思考這3個(gè)力量。

第一個(gè)力量：洞察未來(lái)的能力。創(chuàng)業(yè)最難的地方就是你要以小博大，從很小的狀態(tài)進(jìn)來(lái)，這時(shí)很難和當(dāng)前已經(jīng)看得很明白的一個(gè)產(chǎn)業(yè)以及里面的玩家去比拼。我覺(jué)得唯一能夠讓你切入一個(gè)比較好的角度，就是你對(duì)未來(lái)的判斷。如果你判斷得越遠(yuǎn)，實(shí)際進(jìn)入之后，所做的事情和他人的差異就越大。

第二個(gè)力量：能夠判斷什么是真正的價(jià)值。創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我們總提到初心，初心在某個(gè)層面來(lái)說(shuō)是用錢(qián)找的。因?yàn)楫?dāng)把初心分解下去的時(shí)候，很容易發(fā)生偏移。核心問(wèn)題還是創(chuàng)業(yè)者判斷真正價(jià)值的能力還不夠，或者遇到短期的問(wèn)題，改變了你對(duì)真正價(jià)值的理解。比如，你要不要跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦跟隨，初心可能就會(huì)變化。

第三個(gè)力量：要懂消費(fèi)者的心。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，除了自己清楚自己的價(jià)值外，還有一件很重要的事，就是怎么樣在短時(shí)內(nèi)理解把握消費(fèi)者對(duì)公司的感受和認(rèn)知。否則，你做的事情不被理解，一旦不被理解，你的戰(zhàn)線(xiàn)和周期就會(huì)拉得很長(zhǎng)。那么在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的周期里，你能不能活下來(lái)，挺到你想的未來(lái)那一天，最終實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值，這是一個(gè)相當(dāng)大的考驗(yàn)。

02 二手車(chē)行業(yè)的中終局會(huì)怎樣

?二手車(chē)行業(yè)，大家在拼什么？如果對(duì)手拼命打廣告，你要不要跟隨？

戴琨：我們自己內(nèi)部做過(guò)復(fù)盤(pán)，消費(fèi)者的認(rèn)知通常會(huì)看2個(gè)指標(biāo)。

?第一個(gè)指標(biāo)叫第一提及。比如讓你說(shuō)出最喜歡的涼茶是什么？第一個(gè)就是王老吉。

?第二指標(biāo)是總提及。除了王老吉還有九龍齋等許多品牌。但如果消費(fèi)者的決策時(shí)間只有1分鐘甚至幾秒鐘，一般來(lái)說(shuō)就沒(méi)有太多對(duì)比的時(shí)間，這時(shí)候靠前提及就非常重要。

?但是消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)需要3個(gè)月決策，賣(mài)車(chē)需要1個(gè)月決策，這樣的決策維度和周期之下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)出擊獲取信息。這時(shí)候，如果把自己調(diào)整成第一提及廣告費(fèi)需要超過(guò)20億元，但是調(diào)整成想要接近總提及，可能廣告費(fèi)只需要一半。

?我認(rèn)為，從獲客和流量上保持接近總提及就足夠，最終的勝負(fù)不是靠這個(gè)層面。

一些二手車(chē)公司，又開(kāi)始切入新車(chē)領(lǐng)域，你如何看待新車(chē)和二手車(chē)兩個(gè)業(yè)務(wù)？2018年中國(guó)2800萬(wàn)輛新車(chē)銷(xiāo)售，會(huì)不會(huì)對(duì)二手車(chē)有沖擊？

戴琨：不會(huì)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)兩億四千萬(wàn)車(chē)主，其中50%平均購(gòu)車(chē)時(shí)間超過(guò)4年了，二手車(chē)的核心驅(qū)動(dòng)力是這一億兩千萬(wàn)車(chē)主要不要換車(chē)，他要換就會(huì)賣(mài)，只要他賣(mài)，就一定能賣(mài)掉。

?比如一個(gè)消費(fèi)者之前開(kāi)了個(gè)凱美瑞，要換一輛寶馬，那么凱美瑞就會(huì)被賣(mài)出去，不管以什么價(jià)格，因?yàn)椴毁u(mài)占地方。當(dāng)二手車(chē)供應(yīng)多了，二手車(chē)價(jià)格就會(huì)進(jìn)一步走低。為什么新車(chē)和二手車(chē)可以共存，因?yàn)榈蛢r(jià)的二手車(chē)撬動(dòng)了一批全新的客戶(hù)。以前4萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)自主品牌，現(xiàn)在4萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)二手的合資品牌，他就會(huì)買(mǎi)。再加上分期付款，進(jìn)一步降低車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻，更能刺激這部分客戶(hù)的消費(fèi)。

其他行業(yè)做到一定階段會(huì)發(fā)生合并并購(gòu)，你覺(jué)得為什么二手車(chē)這個(gè)行業(yè)到今天這個(gè)階段沒(méi)有發(fā)生比較大的合并并購(gòu)？

戴琨：在整個(gè)創(chuàng)業(yè)史上是有那么幾年不斷的發(fā)生合并和并購(gòu)，但是突然這個(gè)浪潮停下來(lái)了。如果我們認(rèn)真去研究，從2012年到2016年之間發(fā)生的各種類(lèi)型的合并，看當(dāng)時(shí)的決策，以及最終帶來(lái)的結(jié)果，我并不覺(jué)得它是一個(gè)完全正確的選擇。

?對(duì)比中國(guó)和美國(guó)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，美國(guó)很少做這種事。因?yàn)槿绻粋€(gè)合并的目的是為了實(shí)現(xiàn)壟斷和消除競(jìng)爭(zhēng)，這是利己行為，不是利他行為，一個(gè)完全以利己為目的的動(dòng)作，最終很難保持長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。

在這個(gè)行業(yè)這么多年，你認(rèn)為二手車(chē)這個(gè)業(yè)務(wù)的核心關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？

戴琨：核心事情我認(rèn)為有5件：

?第一，檢測(cè)。必須把透明和標(biāo)準(zhǔn)化做好，不能假他人之手。我們的全國(guó)地面團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)貨源、更新貨源、檢測(cè)貨源、更新價(jià)格。因?yàn)闄z測(cè)和標(biāo)準(zhǔn)化不能交給車(chē)商自己做，不要對(duì)抗人性，車(chē)商賣(mài)自己的車(chē)，自己提供檢測(cè)報(bào)告，作為平臺(tái)會(huì)失去最根本的誠(chéng)信基礎(chǔ)。

?第二， 搭建整個(gè)車(chē)輛交易過(guò)程中的交付能力，包括物流、手續(xù)、交車(chē)場(chǎng)所，缺一不可。特別是車(chē)輛跨區(qū)交易的時(shí)候，幫車(chē)商把車(chē)賣(mài)到它手伸不到的縣城，就體現(xiàn)了在供應(yīng)鏈層面的價(jià)值。

?第三， 搭建售后服務(wù)體系。二手車(chē)除了透明和在線(xiàn)數(shù)字化展示外，更主要的是保障用戶(hù)拿到車(chē)以后，用車(chē)過(guò)程中的修理、退貨等事項(xiàng)。現(xiàn)在優(yōu)信在全國(guó)合作的修理廠，全部用“優(yōu)信車(chē)坊”的名字，相當(dāng)于優(yōu)信的加盟店。因?yàn)樾蘩淼晔菦](méi)辦法直營(yíng)的，管理非常復(fù)雜，每臺(tái)車(chē)修的方式都不一樣，也不能保證雇的店長(zhǎng)會(huì)和老板一樣能自我驅(qū)動(dòng)。

?第四，搭建全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在供應(yīng)鏈變革的核心是要把全國(guó)一盤(pán)棋的供應(yīng)鏈體系做出來(lái)。優(yōu)信現(xiàn)在分兩個(gè)類(lèi)別，在一二三線(xiàn)城市，人口密度大的地方，全部自營(yíng)。銷(xiāo)售員都是自己的，覆蓋97%的客戶(hù)。剩下的是代理模式，因?yàn)槿丝诿芏炔桓叩牡胤剑荒芄秃芏嗳耍@是我們的教訓(xùn)，這種情況直營(yíng)店管理太難。因此就去發(fā)掘所謂的小B，合作，讓他有自驅(qū)力。

?第五， 二手車(chē)的金融衍生品，做好保險(xiǎn)和金融服務(wù)。（文/戴琨? 來(lái)源：新經(jīng)濟(jì)100人）