京東PK美團(tuán)，誰(shuí)能主宰萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)？

（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源）



2025年，即時(shí)零售領(lǐng)域打響了一場(chǎng)新戰(zhàn)役，兩位重磅級(jí)選手從此前的隔空過(guò)招，到全面升級(jí)為短兵相接的正面會(huì)戰(zhàn)。



2月，京東高調(diào)推出“0傭金”外賣服務(wù)，并且在接下來(lái)的時(shí)間里一直在加碼外賣業(yè)務(wù)，陸續(xù)宣布為超 10萬(wàn)名全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，相當(dāng)于在美團(tuán)的防線中撕開一道大口子。久未公開露面的劉強(qiáng)東，更是罕見(jiàn)地在與蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌見(jiàn)面的鏡頭前“親自下場(chǎng)”，以點(diǎn)單京東外賣的日常生活場(chǎng)景來(lái)站臺(tái)：做外賣，京東是認(rèn)真的！



進(jìn)入4月，京東的攻勢(shì)愈演愈烈，正式開啟百億補(bǔ)貼計(jì)劃，京東CEO許冉也公開表達(dá)了京東做外賣的決心，表示預(yù)計(jì)在一年內(nèi)會(huì)堅(jiān)定投入100億元。



從騎手保障到真金白銀的補(bǔ)貼，京東的組合拳環(huán)環(huán)相扣，尤其是為騎手繳納五險(xiǎn)一金策略，被業(yè)界視為對(duì)美團(tuán)的“降維打擊”。美團(tuán)也終于坐不住了，4月15日，美團(tuán)以“閃購(gòu)”獨(dú)立品牌戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)反擊，正式開啟與京東的即時(shí)零售正面交鋒。



4月21日，京東再次將戰(zhàn)火升級(jí)。“京東黑板報(bào)”發(fā)布致外賣騎手的公開信稱，近期，有競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫各位騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單，如有違反，會(huì)采取封殺措施。



“過(guò)去，各位騎手都是在三大平臺(tái)之間自由接單，才能保證自己的收入。因個(gè)別平臺(tái)‘二選一’行為，大家的收入會(huì)降低16%-25%左右，我們對(duì)各位的遭遇深表同情，也對(duì)個(gè)別平臺(tái)違法違規(guī)行為表示譴責(zé)。雖然有人明說(shuō)不會(huì)做，但是大家都知道他們一定會(huì)暗暗做的！”這個(gè)表態(tài)的指向性已經(jīng)非常明顯了。



這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，正在向更加激烈方向發(fā)展。兩位重磅級(jí)選手的交鋒，是商業(yè)模式的對(duì)決，也是即時(shí)零售領(lǐng)域的中原涿鹿。紫金財(cái)經(jīng)希望看到的是，無(wú)論誰(shuí)會(huì)勝出，消費(fèi)者都能從這場(chǎng)火藥味十足的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲益。



美團(tuán)閃購(gòu)“單飛”，正式對(duì)壘京東



4月15日，美團(tuán)正式推出即時(shí)零售獨(dú)立品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，覆蓋全國(guó)3000個(gè)縣市區(qū)商家，并稱可以30 分鐘送達(dá)萬(wàn)物，這是美團(tuán)首次將業(yè)務(wù)從餐飲外賣延伸至全品類零售，包括數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、母嬰用品、潮流玩具等。



尤其讓人玩味的是，在其宣傳視頻中有“你的東東再等等”的標(biāo)語(yǔ)，配圖與京東App形象高度相似，被外界視為對(duì)京東“次日達(dá)”體系的暗諷。



實(shí)際上，閃購(gòu)并不是美團(tuán)的新業(yè)務(wù)，早在2018年就已經(jīng)在美團(tuán)內(nèi)部上線，這些年來(lái)，閃購(gòu)的服務(wù)品類逐步豐富，也收獲了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。



數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量超過(guò)1800萬(wàn)單。2024年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)7.7億，其中閃購(gòu)年度交易用戶接近3億。2025年一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)高于外賣單量增速的9.5%，成為美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的明星業(yè)務(wù)。



這也印證了美團(tuán)用“高頻打低頻”策略的成功，通過(guò)外賣場(chǎng)景的流量?jī)?yōu)勢(shì)，美團(tuán)正在將用戶習(xí)慣從“點(diǎn)外賣”遷移至“買萬(wàn)物”上來(lái)。



此次“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)從美團(tuán)外賣體系中獨(dú)立出來(lái)，擁有獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和流量入口，標(biāo)志著美團(tuán)正式從“送餐平臺(tái)”向“本地零售基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)”的定位轉(zhuǎn)型。特別值得一提的是，美團(tuán)正式將即時(shí)零售的戰(zhàn)火燒到京東腹地，是對(duì)京東進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的一次重磅回?fù)簟?br >


面對(duì)攻勢(shì)，京東高調(diào)回應(yīng)：已經(jīng)上線自營(yíng)秒送電商業(yè)務(wù)，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)十萬(wàn)家京東品牌線下店接入了“自營(yíng)秒送”，平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。此外，京東外賣公布了最新單量數(shù)據(jù)，品質(zhì)外賣訂單量將超過(guò)500萬(wàn)單。京東還表示，因發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣員，全額足額繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。



當(dāng)天，京東還宣布正式推出京東新品成長(zhǎng)“百千億”計(jì)劃，即在2025年加碼百億元流量和百億元資金，實(shí)現(xiàn)60000款新品年銷售破百萬(wàn)元、6000款新品年銷售破千萬(wàn)元、600款新品年銷售破億元。試圖通過(guò)新品生態(tài)的強(qiáng)勢(shì)布局，在即時(shí)零售的商品供給端建立起差異化壁壘。



作為外賣領(lǐng)域的絕對(duì)王者，美團(tuán)通過(guò)閃購(gòu)“單飛”試圖用高頻流量?jī)?yōu)勢(shì)顛覆京東的核心腹地；而作為品質(zhì)電商的老牌強(qiáng)者，京東則以“自營(yíng)秒送+騎手保障+新品計(jì)劃”的組合拳強(qiáng)勢(shì)反制。兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的即時(shí)零售巔峰對(duì)決，為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的未來(lái)走向投下了巨大變量。



京東“社會(huì)責(zé)任＋品質(zhì)信任”VS美團(tuán)“效率革命”



這場(chǎng)美團(tuán)與京東針尖對(duì)麥芒的交鋒，雙方的競(jìng)爭(zhēng)已超越單純流量爭(zhēng)奪，而是進(jìn)入生態(tài)體系重構(gòu)的深水區(qū)。



京東破局靠的是“社會(huì)責(zé)任＋品質(zhì)信任”組合拳，其中最重要的一張王牌就是騎手權(quán)益。京東是首個(gè)為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)，兼職騎手則享受意外險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)。雖然此舉推高了用工成本，但幫助京東在輿論場(chǎng)搶占了道德制高點(diǎn)，倒逼美團(tuán)等平臺(tái)跟進(jìn)。



京東還明確了外賣業(yè)務(wù)低利潤(rùn)的紅線。近日，劉強(qiáng)東在2024年內(nèi)部線上會(huì)上講話的視頻流出。在講話中，劉強(qiáng)東明確表示，為京東外賣制定一條規(guī)則，即京東外賣業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%。如果超過(guò)這個(gè)比例，則對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰。



除此之外，京東還有一張高品質(zhì)信任的王牌：通過(guò)“品質(zhì)堂食商家招募計(jì)劃”承諾全年免傭金，京東因此吸引了眾多中高端餐飲品牌入駐，并通過(guò)10萬(wàn)家線下店構(gòu)建“自營(yíng)秒送”網(wǎng)絡(luò)，確保3C、家電等高客單價(jià)商品的正品保障，強(qiáng)化用戶對(duì)高價(jià)值商品的信任。而美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域主打高效率。根據(jù)去年10月美團(tuán)方面公布的數(shù)據(jù)，美團(tuán)的閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。



閃電倉(cāng)是美團(tuán)閃購(gòu)最重要的基建設(shè)施之一，相較于傳統(tǒng)大倉(cāng)模式，美團(tuán)閃購(gòu)的閃電倉(cāng)構(gòu)建了輕量化、高密度的分布式供給網(wǎng)絡(luò)，以 “小而美” 的毛細(xì)血管式布局滲透社區(qū)末梢。據(jù)了解，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)閃電倉(cāng) SKU 可達(dá) 6000-10000 個(gè)，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)社區(qū)超市。這些閃電倉(cāng)將商品存儲(chǔ)在離消費(fèi)者更近的區(qū)域，通過(guò)高密度布局、分布式供給實(shí)現(xiàn)30分鐘達(dá)。



眾所周知，賬期問(wèn)題一直是商家普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)公開信息顯示，目前業(yè)內(nèi)平臺(tái)對(duì)商家的賬期（即應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)）從3天到近60天不等。



美團(tuán)閃購(gòu)近日公開表示堅(jiān)持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時(shí)提現(xiàn)。讓實(shí)體商家現(xiàn)金流更穩(wěn)定，庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快，幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本。這一政策無(wú)疑將吸引大量中小商家，尤其是現(xiàn)金流敏感的便利店和本地零售商加入。



當(dāng)京東和美團(tuán)不斷加碼，即時(shí)零售的行業(yè)規(guī)則也勢(shì)必將重新改寫。



誰(shuí)能主宰萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)？



根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告2024》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售GMV達(dá)6500億元,同比增長(zhǎng)28.89%，遠(yuǎn)超同期網(wǎng)絡(luò)零售11%的增速。并且預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。



正如許冉所說(shuō)，外賣行業(yè)是一個(gè)寬廣的賽道，第一市場(chǎng)規(guī)模大，第二增長(zhǎng)快，完全容得下多個(gè)平臺(tái)。



實(shí)際上，想在即時(shí)零售行業(yè)分一杯羹的巨頭不止美團(tuán)和京東，阿里、字節(jié)跳動(dòng)、傳統(tǒng)零售商等都在這個(gè)賽道上布局，或者曾經(jīng)布局過(guò)。



2023年10月，抖音獨(dú)立“小時(shí)達(dá)”入口，通過(guò)“內(nèi)容種草+即時(shí)購(gòu)買”新模式，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音即時(shí)零售GMV增速為50%-80%。



餓了么也一直是這個(gè)賽道的頭部玩家。隨著京東和美團(tuán)的高調(diào)宣戰(zhàn)，餓了么其實(shí)也一直在發(fā)力，3月初，餓了么正式發(fā)布“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，通過(guò)專項(xiàng)補(bǔ)貼、AI能力支持、商家工具優(yōu)化等多維度的投入，大力扶持優(yōu)質(zhì)商戶。



在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的瘋狂攻勢(shì)下，傳統(tǒng)零售巨頭也開啟了革新步伐，他們不再滿足于扮演供應(yīng)鏈末端的“履約方”，而是以資本、資源、規(guī)模優(yōu)勢(shì)為支點(diǎn)，撬動(dòng)商業(yè)模式升級(jí)，構(gòu)建自主可控的即時(shí)零售生態(tài)。



山姆會(huì)員店通過(guò)前置倉(cāng)模式，拿下了3公里急速達(dá)；沃爾瑪與美團(tuán)深化戰(zhàn)略合作，尤其夜間專送服務(wù)更是搶占晚8點(diǎn)后的消費(fèi)空窗期；永輝則在引入胖東來(lái)管理模式的同時(shí)，加速推進(jìn)“倉(cāng)店一體化”戰(zhàn)略。



而美團(tuán)作為外賣領(lǐng)域的絕對(duì)王者，憑借高頻外賣流量和密集的閃電倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)在生鮮、日用百貨等即時(shí)需求場(chǎng)景占據(jù)心智高地。



京東雖是“新人”，但依托自營(yíng)商品池和供應(yīng)鏈整合能力，在3C數(shù)碼、家電等高利潤(rùn)品類占據(jù)優(yōu)勢(shì)，客群粘性高。



在這場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)的商業(yè)競(jìng)逐中，玩家們都以不同的商業(yè)邏輯繪制自己的護(hù)城河，早已超越了簡(jiǎn)單的速度與規(guī)模比拼。消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的需求也在升級(jí)，希望有“更快、更穩(wěn)、更有溫度”的消費(fèi)體驗(yàn)。



紫金財(cái)經(jīng)一直認(rèn)為，最終誰(shuí)能為商家降本增效，為用戶創(chuàng)造確定性體驗(yàn)，為行業(yè)樹立可持續(xù)發(fā)展范式，誰(shuí)就能掌握打開萬(wàn)億市場(chǎng)的鑰匙。



結(jié)語(yǔ)



即時(shí)零售的萬(wàn)億賽道上，京東與美團(tuán)的博弈早已超越簡(jiǎn)單的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)關(guān)于零售本質(zhì)的深度重構(gòu)。



前者以“責(zé)任 + 品質(zhì)”筑牢信任壁壘，后者憑“效率 + 生態(tài)”編織即時(shí)網(wǎng)絡(luò)，雙方在騎手保障、供應(yīng)鏈深度、履約效率上的角力，正重塑行業(yè)價(jià)值排序。當(dāng)抖音以內(nèi)容種草破局、傳統(tǒng)商超借前置倉(cāng)轉(zhuǎn)型、餓了么用技術(shù)賦能商家，這場(chǎng)混戰(zhàn)已演變?yōu)槿袠I(yè)的生態(tài)價(jià)值比拼。



無(wú)論哪一方勝出，紫金財(cái)經(jīng)都希望消費(fèi)者最終成為最大的受益者，當(dāng)即時(shí)零售改變生活，當(dāng)“更快、更穩(wěn)、更有溫度”成為眾多消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，即時(shí)賽道的選手們，就一定會(huì)拼盡全力去挑戰(zhàn)，去滿足。