互入對(duì)方腹地，美團(tuán)京東外賣(mài)對(duì)壘，鹿死誰(shuí)手？

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美團(tuán)和京東，在即時(shí)零售領(lǐng)域展開(kāi)了一場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗。



4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，在宣傳視頻中使用了與京東Logo相似的卡通狗圖案，并提到“你的東東再等等”，被外界認(rèn)為是內(nèi)涵京東。



同日午間，京東黑板報(bào)發(fā)布《京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說(shuō)實(shí)話(huà)》的文章，疑似回應(yīng)美團(tuán)閃購(gòu)嘲諷。文章稱(chēng)，京東已經(jīng)上線(xiàn)“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)十萬(wàn)家京東品牌線(xiàn)下店全部接入了秒送，平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。



不久前，雙方剛剛經(jīng)歷一場(chǎng)短暫地“對(duì)峙”——先是京東高調(diào)殺入外賣(mài)市場(chǎng)，直搗美團(tuán)腹地，而后美團(tuán)、京東高管“隔空表態(tài)”，更是直接讓這場(chǎng)紛爭(zhēng)“戰(zhàn)火”蔓延。



如今，美團(tuán)閃購(gòu)在宣傳中疑似嘲諷京東，無(wú)疑又將雙方的 “暗潮涌動(dòng)” 推向了新高度。雙方的對(duì)決再升級(jí)，已然不是外賣(mài)淺層之爭(zhēng)，而是對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)未來(lái)話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。



互攻腹地，雙方“火藥味”漸濃



一切要從京東進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)講起。



據(jù)了解，自今年2月京東外賣(mài)上線(xiàn)，推出了包括“0傭金招募品質(zhì)堂食餐廳”、“外賣(mài)騎手五險(xiǎn)一金的所有成本全部由京東承擔(dān)”等多個(gè)舉措。這不僅是京東對(duì)于新業(yè)務(wù)的嘗試，更是在即時(shí)零售領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)的全面宣戰(zhàn)。



作為反擊，美團(tuán)宣布將為全職騎手和穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，并且提出了更多“騎手友好”措施，比如承諾在2025年全面取消配送超時(shí)的罰款，推出防疲勞措施。



4月11日，京東再次高調(diào)宣布，全面上線(xiàn)百億補(bǔ)貼，計(jì)劃一年內(nèi)投入超百億元，最高20元的外賣(mài)補(bǔ)貼，人人可抽，全天不限時(shí)。



美團(tuán)也不甘示弱，4月14日晚間，美團(tuán)外賣(mài)總經(jīng)理薛冰宣布，未來(lái)三年，美團(tuán)外賣(mài)將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長(zhǎng)。



這一輪輪真金白銀的投入，直接將外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)推向了新高潮。與此同時(shí)，雙方的高管也上演了“隔空交鋒”。



前不久，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，京東不是第一家想做外賣(mài)的公司，也可能不是最后一家，此前阿里、滴滴、字節(jié)等都有過(guò)類(lèi)似嘗試，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就涉足即時(shí)零售領(lǐng)域，但效果不佳。其言辭之間，對(duì)京東入局外賣(mài)的前景并不看好。



面對(duì)美團(tuán)方面的言論，劉強(qiáng)東選擇了一種截然不同的回應(yīng)方式。在曬出來(lái)的京東內(nèi)部聊天中，劉強(qiáng)東回復(fù)稱(chēng)，不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值，還要求下屬要是有空就趕緊去加入 “小哥應(yīng)急小組”，關(guān)注外賣(mài)或快遞兄弟在工作中是否遇到困難，同時(shí)參與出口受阻企業(yè)的采購(gòu)小組工作，為企業(yè)提供幫助。



在美團(tuán)、京東外賣(mài)大戰(zhàn)的敏感時(shí)刻，一段劉強(qiáng)東2024年內(nèi)部講話(huà)的線(xiàn)上會(huì)議視頻也流出來(lái)并廣泛傳播。



視頻中，劉強(qiáng)東表示外賣(mài)平臺(tái)抽傭過(guò)高，餐飲是民生行業(yè)，開(kāi)餐廳不容易，并要求京東外賣(mài)利潤(rùn)率不超過(guò)5%。



劉強(qiáng)東進(jìn)一步表示，“據(jù)說(shuō)加上廣告費(fèi)，現(xiàn)在扣點(diǎn)高達(dá)25%，有的甚至達(dá)到30%多，這樣一來(lái)，它帶來(lái)的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢(qián)，不斷降低自己的品質(zhì)，特別安全方面的品質(zhì)。”



即時(shí)零售，鹿死誰(shuí)手？



京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)則立即推出“閃購(gòu)”品牌，兩大巨頭圍繞30分鐘配送速度展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。劍拔弩張的氣氛背后，美團(tuán)和京東對(duì)戰(zhàn)的本質(zhì)是對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。



商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告2024》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元，是居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。



從行業(yè)視角分析，雙方都有即時(shí)零售的基礎(chǔ)設(shè)施，但各有優(yōu)劣勢(shì)。



美團(tuán)依托百萬(wàn)騎手構(gòu)建的分布式運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，將餐飲配送高峰期的調(diào)度能力復(fù)用于3C數(shù)碼、日用品等品類(lèi)，滿(mǎn)足海量外賣(mài)群體對(duì)其他品類(lèi)商品的需求。但短板也很明顯，其供應(yīng)鏈控制力弱，依靠第三方商家的供貨能力，尤其在3C數(shù)碼領(lǐng)域。



京東的供應(yīng)鏈和品控能力一直是強(qiáng)項(xiàng)，售后服務(wù)能力和響應(yīng)速度都是行業(yè)頭部水平。不過(guò)，京東的外賣(mài)業(yè)務(wù)處于起步階段，需要攻克大量中小餐飲生態(tài)，讓消費(fèi)者選擇豐富起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期良性運(yùn)行。



在業(yè)內(nèi)看來(lái)，美團(tuán)邏輯是從送外賣(mài)擴(kuò)展至送萬(wàn)物，由高頻消費(fèi)入口帶動(dòng)非餐飲類(lèi)商品的成交，可以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)黏性。而京東相反，需要靠低頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)高頻業(yè)務(wù)，面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大。



事實(shí)上，參與即時(shí)零售市場(chǎng)爭(zhēng)奪的，也不只有京東和美團(tuán)。淘寶也發(fā)力即時(shí)零售，首頁(yè)新增 “小時(shí)達(dá)” 一級(jí)入口；抖音也提供即時(shí)配送服務(wù)，在部分城市推出 “小時(shí)達(dá)”，用戶(hù)在抖音直播間下單后，商品可以通過(guò)即時(shí)配送服務(wù)快速送達(dá)。



即時(shí)零售行業(yè)仍處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，各大平臺(tái)遠(yuǎn)未到可以松懈的時(shí)候。用戶(hù)短期受益于服務(wù)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)期行業(yè)格局變化仍需觀(guān)察平臺(tái)方在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、履約效率等核心能力方面的突破。美團(tuán)和京東的這場(chǎng)即時(shí)零售鏖戰(zhàn)，注定將持續(xù)升溫，鹿死誰(shuí)手，猶未可知。