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一年一度的“11.11”狂歡購(gòu)物節(jié)正如火如荼地進(jìn)行，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。然而，今年的戰(zhàn)場(chǎng)卻彌漫著一股不同尋常的硝煙。京東采銷部門設(shè)立的“比價(jià)專席”、懸掛的“不能比別人貴”的橫幅，以及發(fā)現(xiàn)高價(jià)商品后迅速跟進(jìn)的降價(jià)機(jī)制，雖然吸引了眾多消費(fèi)者的目光，卻也將這家以品質(zhì)和服務(wù)著稱的電商平臺(tái)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

有傳言稱，京東對(duì)在自家平臺(tái)賣高價(jià)、卻在其他渠道賣低價(jià)的品牌進(jìn)行處罰。其中，有截圖顯示“美的集團(tuán)因價(jià)格問題遭京東罰款500萬(wàn)元”，被外界描述為“霸道”，甚至被扣上“二選一”的帽子。一時(shí)間，“京東11.11被吐槽‘二選一’玩出新高度”成為社交平臺(tái)熱門話題，真假難辨的聊天截圖四處流傳。



在電商格局中，京東或許不是規(guī)模最大的平臺(tái)，但其憑借可靠品質(zhì)和高效服務(wù)建立起來(lái)的用戶心智卻難以撼動(dòng)。為消費(fèi)者追尋更低價(jià)格、提供更優(yōu)服務(wù)，本就是京東孜孜以求的目標(biāo)。而“二選一”則是法律明確定性的市場(chǎng)壟斷行為，將維護(hù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的行為曲解為“霸道”，將尋求低價(jià)的努力等同于“二選一”，無(wú)疑是給京東扣上了一頂名不符實(shí)的“大帽子”。



長(zhǎng)期以來(lái)，京東堅(jiān)定尋求低價(jià)是經(jīng)過深思熟慮的市場(chǎng)考量，這一合乎商業(yè)邏輯與消費(fèi)者利益的舉動(dòng)，為什么反而惹來(lái)爭(zhēng)議？尋求低價(jià)的舉動(dòng)和措施，又觸動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，比拼綜合能力本是常態(tài)，京東想要保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，有錯(cuò)嗎？



京東尋求真低價(jià)，卻被扣上“二選一”帽子



近期，在短視頻、微博等社交平臺(tái)上，“京東二選一”、“罰商家500萬(wàn)”等內(nèi)容熱傳，形成了頗具影響力的輿論風(fēng)波。



然而，細(xì)究之下，這些指控大多源于幾張來(lái)源不明的截圖，缺乏具體的“何時(shí)、何地、何人、何事、何因”等基本新聞要素。哪個(gè)商家被罰、罰了多少、依據(jù)何在，均語(yǔ)焉不詳。



根據(jù)咸寧日?qǐng)?bào)社《遠(yuǎn)近新聞》的調(diào)查視頻顯示，京東客服明確回應(yīng)“沒收到相關(guān)‘二選一’的通知”。10月28日，鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道稱從接近美的、京東的人士處獲悉，“美的集團(tuán)因價(jià)格問題遭京東罰款500萬(wàn)元”的傳聞為不實(shí)消息。



10月29日，根據(jù)“網(wǎng)易科技報(bào)道”的內(nèi)容，據(jù)京東內(nèi)部人士透露，近期“京東對(duì)美的巨額罰款”、“京東二選一”等謠言，是因?yàn)榫〇|要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，引發(fā)與其他平臺(tái)直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的。



京東內(nèi)部人士表示，美的等品牌在京東平臺(tái)銷售量很大，京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這種做法是確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買到合適的價(jià)格。這種主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻。



10月29日晚上，美的集團(tuán)對(duì)外表示，根據(jù)目前掌握的情況，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)提及美的的文章屬于不實(shí)信息。至此，所有謠言已經(jīng)不攻自破。

“二選一”的問題，那我們來(lái)看看，法律上是怎么界定的？



根據(jù)《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，“二選一”指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位，通過懲罰性或激勵(lì)性措施強(qiáng)迫商家進(jìn)行排他性選擇的限定交易行為，屬于市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)范疇。其核心在于“排他性”和“濫用市場(chǎng)支配地位”。



那么京東的追求是什么？低價(jià)！ 其他的平臺(tái)不能比我這里低，如果其他平臺(tái)低了，你調(diào)價(jià)下來(lái)就可以了。“排他”了嗎，沒有；“濫用市場(chǎng)地位”了嗎，也沒有。“二選一”概念被模糊使用，既是對(duì)京東正常價(jià)格策略的曲解，也有借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論的嫌疑。



恰恰相反，京東自身反而是“二選一”行為的資深受害者。其起訴阿里巴巴濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”的案件，于2023年由北京市高級(jí)人民法院一審判決勝訴，阿里系公司被判賠償京東10億元。



正如前京東員工、光華MBA導(dǎo)師王立品所言：“京東采銷只是在給消費(fèi)者爭(zhēng)取低價(jià)，是正常的商業(yè)行為，不是所謂的“二選一”。多位行業(yè)人士也公開指出，京東采銷爭(zhēng)取低價(jià)是正常的商業(yè)行為，目的在于防止平臺(tái)成為“價(jià)格高地”，保障消費(fèi)者權(quán)益，與強(qiáng)迫商家“排他性”站隊(duì)的壟斷行為有著本質(zhì)區(qū)別。



尋求低價(jià)是京東的既定策略，有人拿京東當(dāng)比價(jià)平臺(tái)



分析完“二選一”的問題，我們來(lái)看看，為什么一些品牌和渠道達(dá)人，會(huì)傾向于讓京東“扛價(jià)”，扮演價(jià)格參照系的角色？這或許與當(dāng)下零售業(yè)態(tài)中的價(jià)格博弈亂象有關(guān)。



眾所周知，經(jīng)過多年努力，消費(fèi)者對(duì)京東形成了“品質(zhì)靠譜、價(jià)格公道”的認(rèn)知錨點(diǎn)，京東平臺(tái)上的價(jià)格具備很強(qiáng)的行業(yè)引領(lǐng)能力，是眾多商品價(jià)格變化的標(biāo)桿和風(fēng)向標(biāo)，“京東價(jià)格”是不少商家和消費(fèi)者公認(rèn)的“公允價(jià)格”。



一方面，一些品牌和分銷商，試圖利用這種“價(jià)格標(biāo)桿”形象，在京東維持一個(gè)較高的掛牌價(jià)，反手在其他渠道加大優(yōu)惠力度賣“低價(jià)”，打造出“比京東更優(yōu)惠”的體驗(yàn)，從而促成在其他平臺(tái)上達(dá)成交易。



另一方面是達(dá)人直播間的“低價(jià)綁架”效應(yīng)。直播帶貨模式的核心吸引力在于瞬時(shí)低價(jià)，“低價(jià)則來(lái)，價(jià)高則走”，用戶的忠誠(chéng)度很低。這種模式倒逼品牌方采取差異化定價(jià)策略，即在京東維持“形象價(jià)”，在直播間提供“促銷價(jià)”，滿足后者對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的噱頭需要。這使得京東在不知不覺中被置于“被動(dòng)扛價(jià)”的不利位置。對(duì)京東來(lái)說，同樣的商品，售價(jià)需要保持價(jià)格體系合理，邏輯充分。同樣的品類，在京東平臺(tái)賣高價(jià)“站崗”，在其他平臺(tái)賣低價(jià)銷貨，這不僅是把京東當(dāng)棒槌，更是把京東平臺(tái)的幾億用戶當(dāng)成韭菜來(lái)割了。任何一家平臺(tái)企業(yè)，都不會(huì)容忍這樣的事情發(fā)生。



現(xiàn)在，京東也開始重視并不斷尋求低價(jià)了，京東采銷部門設(shè)立的“比價(jià)專席”、發(fā)現(xiàn)高價(jià)商品后迅速跟進(jìn)的降價(jià)機(jī)制等舉措，實(shí)際上是京東對(duì)價(jià)格變動(dòng)，設(shè)置了更高的靈敏度。原來(lái)的那套讓京東價(jià)格“站崗”，其他平臺(tái)成交的路子自然就行不通了。



值得一提的是，京東的低價(jià)戰(zhàn)略并非臨時(shí)起意，而是京東最為重要的戰(zhàn)略決策之一。從2022年11月份的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)開始，京東就明確釋放出“重拾低價(jià)”的信號(hào)。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東不斷強(qiáng)調(diào)低價(jià)的重要性，他將低價(jià)視為“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，指出“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。



自彼時(shí)起，京東在業(yè)務(wù)層面推出了一系列組合拳：上線“百億補(bǔ)貼”、下調(diào)自營(yíng)包郵門檻、加碼“一鍵價(jià)保”服務(wù)等，以及現(xiàn)在京東采銷所進(jìn)行的比價(jià)、調(diào)價(jià)等舉措，無(wú)不指向重塑用戶心中的京東低價(jià)心智。



競(jìng)爭(zhēng)比拼的是綜合能力，京東尋求低價(jià)有錯(cuò)嗎？



在當(dāng)前的電商競(jìng)爭(zhēng)格局下，京東堅(jiān)持低價(jià)策略，反而會(huì)推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)。為什么這么說？



首先，京東尋求低價(jià)，有助于刺破直播帶貨中不可持續(xù)的“低價(jià)幻象”。眾所周知，直播電商高度依賴價(jià)格戰(zhàn)，深陷“尋求最低價(jià)”無(wú)法自拔，雖然能帶來(lái)短期銷量爆發(fā)，但也極易破壞品牌方長(zhǎng)期構(gòu)建的價(jià)格體系與品牌價(jià)值。



對(duì)于品牌方而言，過度依賴個(gè)別主播的“最低價(jià)”標(biāo)簽，無(wú)異于“飲鴆止渴”，最終損害品牌健康與行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而維護(hù)好各個(gè)渠道的關(guān)系，打造充分透明的價(jià)格體系，是任何一家致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌方不能回避的話題。



其次，有效的“比價(jià)”，是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益最好的保護(hù)。京東采銷所堅(jiān)持的比價(jià)行為，實(shí)質(zhì)上是在推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)回歸到價(jià)格、服務(wù)和效率等多維度的比拼上來(lái)，這是有利于消費(fèi)者的良性競(jìng)爭(zhēng)行為。



京東比價(jià)引發(fā)這么大的風(fēng)波，恰恰印證了京東比價(jià)機(jī)制的有效性，它在一定程度上打擊了那些依靠京東價(jià)格“站崗”，引導(dǎo)到自身平臺(tái)下單的行為。這實(shí)際上是利用了信息的不透明和依靠單一“價(jià)格”維度的非理性拼殺，這樣的做法并非理性促銷手段。第三，購(gòu)物的核心訴求始終離不開好產(chǎn)品、好服務(wù)。京東憑借其可靠的品牌形象、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得了眾多用戶的信賴。在好產(chǎn)品方面，各大品牌的新品常選擇在京東首發(fā)，尤其是家電家居品類，這恰恰體現(xiàn)了品牌方對(duì)京東平臺(tái)的信任，也讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間在京東選購(gòu)到最新商品。



在服務(wù)層面，消費(fèi)者信賴京東的品牌與價(jià)格，在京東購(gòu)物，更因?yàn)椤耙耘f換新有補(bǔ)貼”“家住四樓無(wú)電梯，快遞小哥二話不說就把幾十公斤的電器背上樓”。這些細(xì)節(jié)不是空洞的口號(hào)，而是消費(fèi)者能切身感受到的便利與溫度。



通過上述分析，可以得出結(jié)論，京東尋求低價(jià)的舉措，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)，有利于維護(hù)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，有利于保障消費(fèi)者的權(quán)益，也有利于在用戶中重塑京東的低價(jià)心智。



因此，京東尋求低價(jià)的努力沒有錯(cuò)。零售業(yè)的根本在于通過高效運(yùn)營(yíng)，以更優(yōu)的成本為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的商品和服務(wù)。京東堅(jiān)持低價(jià)，是向其核心能力的回歸，更是對(duì)用戶負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。



結(jié)語(yǔ)



這場(chǎng)風(fēng)波的實(shí)質(zhì)：一些人并非真正為了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，而是借“扣帽子”轉(zhuǎn)移視線，將消費(fèi)者利益視為商戰(zhàn)工具。所謂“二選一”，不過是別有用心的“扣帽子”。



京東對(duì)“比價(jià)”的堅(jiān)持，不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的守護(hù)，更是對(duì)行業(yè)健康生態(tài)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)。在喧囂的輿論戰(zhàn)中，唯有真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能贏得市場(chǎng)和用戶的最終認(rèn)可。